2020,中国旅游业会好吗?

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今天是2019年的最后一天,再过几个小时,很多人“艰难”的2019年就要过去了,我们都将迎来全新的2020,一切似乎又都是新的开始。

博客来_[官网首页]提到2019留给我的似乎只有一个夏天的漫长记忆,转眼就是国庆,继而上海开始降温,逐渐有了冬天的气息,最近几天又从身边每个人匆忙的脚步和春节话题的讨论中意识到,这一年确实要结束了。

一年时间不长不短,成了快节奏高压力之下的今天,每个人停下脚步、总结过去最适合的节点,似乎每到岁末年终感叹时间飞快成了同龄人的共同话题,大概有这么几点原因:

(1)日子过得忙碌和重复

每天的重复忙碌容易感受不到时光在平常日子里的点点滴滴,猛一抬头,发现进度条已达终点,我从国庆以后几乎就没有一个完整的周末,如果有一天的时间空闲下来就非常知足,这可能是忙碌者的普遍状态。

(2)大概是日子普遍过得有些难了

今年的经济环境和职场环境相对以前都不够好,前几年我们陆续听过同程裁员、途牛裁员、携程锁紧HC、没想到年初融资的马蜂窝也在年底选择裁员40%。

再看整个互联网,腾讯裁员10%,京东裁员8%,滴滴裁员15%,美团的点评技术部裁员50%,苏宁裁员10%,知乎裁员20%,摩拜裁员20%—30%,36氪裁员30%,keep裁员10%—15%,科大讯飞裁员30%,还有前些天网易的裁员……

一个普遍的事实告诉我们,在线旅游和互联网的红利期已过,接下来的竞争将更多依靠组织能力和经营效率。在旅游行业,无论大的流量平台还是中小旅行社普遍的反应都是流量下降,对应到对生活和未来抱有期望,希望获得改变又有点迷茫的人来说,2020确实会有些焦虑。

2020,中国旅游会好吗?

上周给上海的一家旅行社分享,结束的时候我们聊到了2020。

2020年对很多人来说都是挺有意义的一年,在我的中学课本里,2020年是可以全面实现小康社会的一年,对90后来说,1990+30,这一年我也正式进入了30岁。

对应到旅游行业,2019年的另一个特殊意义在于它是自1999年携程成立以来在线旅游发展的第一个20年,我在2018年6月《在线旅游20年的过去现在和未来》里提到过中国旅游走过20年以后,接下来发展的可能围绕:博客来_[官网首页]主题游、新旅游、效率竞争和精细化运营。

今年有几次受邀去一些旅行企业做咨询和分享,在和他们的交流中,感受到这么几点比较强烈:

1. 旅游电商的线上竞争进入红海

旅游电商走了这么多年,整体中国旅游供应商的线上运营能力得到了明显提高,平台对参与者的要求也在不断升级,无论是进入门槛还是运营和服务能力,一直提到的产品表达制约交易效率,在今天也普遍受到重视,详情页成为参与电商经营的能力标配。

接下来,旅游电商平台的红利和经营机会仍然存在,但没有寻找流量和经营流量能力的商家,几乎很难再有订单了。把线路放在线上只是第一步,如何给线路寻找到持续稳定的流量是经营电商首先需要考虑的问题,一条产品的销量更多的决定因素是在上线以前。

旅游电商走了这么多年,飞猪、携程、马蜂窝教育了中国旅游供应商的共同成长,接下来对流量的精细利用和挖掘,成为平台和商家共同的努力方向,对平台和商家的运营能力要求也在不断提高,会从PV、UV、转化率最为基础的运营干预转到更多精细维度的差别经营,平台会从用户的每一个行为路径和交互体验的每一个节点里,通过如针一样的细节找到增长,比如场景销售、用户细分、个性推荐、差别经营……相对零售电商京东淘宝而言,旅游电商的精细化运营还有很多提升空间。

2. 越用越少的流量和越用越多的流量

无论是大的流量平台还是中小体量的旅行社今天都缺流量,从旅游相关的搜索词来看,部分目的地和景区游客数量相较2018确实有明显下降,在一段时间内经济环境不好的情况下,旅游消费受到的影响首当其冲。

但另一方面,新流量的寻找和私域流量的重复经营,成为精明商家开始尝试的新方向,我和很多旅行社的负责人分享过,在今天注意力如此分散和流量如此多源的情况下,一切能影响用户消费决策的都是流量,用户在哪里,我就去哪里。

守着今天固有的获客渠道,终有一天这样的寄生关系会被不断提高的获客成本打破,把精力从GMV的盲目关注上,放到更加健康的数据指标上,流量渠道的选择背后都是获客成本CAC和用户价值LTV的综合平衡。

以往依靠单次获客成本从平台和线下获得的流量,因为获客成本的不断增加和转化率的漏斗效应只会“10000-500-20-1”越用越少,而依靠新旅游对用户的重新理解和高效经营,围绕分享和传播设计,着力推荐和复购,会出现“1-2”“2-4”“4-8”的流量放大效应,博客来_[官网首页]流量在今天可以越用越多了。

3. 供大于求的时代,我们怎么做生意?

在流量和获客增长短时间内难以突破的现阶段,早期依靠电商平台完成原始积累的旅游商家开始将目光和精力转向目的地资源的深耕和渗透,尤其是基于新旅游体验下的目的地体验玩法,无论是国内和境外,好的玩法都将自带流量。

我们公众号在前面几天有分享过今天旅游消费需求的变化,跟着酒店去旅行、Galmping、天空下的周末都在供不应求,但相反的一面,大量的旅游库存滞销在旅游销售的朋友圈里。

今天用户最大的痛点不是没有供给,而是没有好的供给,今天的用户不是买不到旅行产品,还是买不到让他放心的旅行产品。

供应链和生产环节的优化对应到产品和服务的重新设计,是新旅游的第二个核心。

今天在对流量的重新理解上,好的供应链和好的产品会是流量的前提,从流量到留量,信任关系是需要长期坚持和维护的底层。

拥有资源和拥有流量谁更有优势,也许没有一个很好的答案,叠加起来的综合竞争力会让脚步走得更加稳健。

4. 从红利期到效率期,人才成为关键

为什么马蜂窝也会裁员?

对于在线旅游来说,裁员不是第一次,途牛、同程、携程都在马蜂窝之前经历过不同程度的裁员,马蜂窝一只脚踏入了交易环节以后,就要付出更多的成本投入,并且面对携程、飞猪的效率之争。

而在休闲度假,同程、途牛都没有很好的成绩,马蜂窝的CPS一直是所以旅游电商里最低的,不出意外,接下来应该很快会有调整。

在今天,随着经营成本的增加,包括租金、财税、人员,很多的旅游供应商转向西安、武汉、长沙这样偏二线的城市经营创业,在行业毛利和经营成本综合制约之下,经营效率成为企业竞争的关键,同样是1个亿,有的旅行社用了10个人,有的旅行社需要100人,还有关于流量获取、资源支配、人才管理等综合精细化运营成为大家努力的方向,从依靠外部资源型野蛮增长转向内部运营管理精细化运营。

今年很多旅行社老板都反应,企业发展和增长不是大问题,按照健康的模式去做就行了,但难就难在找不到合适的人才。

随着精细化运营对人的更高要求,人才成为旅游行业的稀缺,真正流入旅游行业的人才确实很少:

  1. 聪明人选择了毛利更高收益更大的行业赛道,比如金融、房产。
  2. 大多今天活跃在旅游行业的人,在入行的时候都没有很好的被引导和教育,更多的依赖资源、关系、信息不对称,导致旅游行业背景出来的人的知识框架和综合能力都不够体系,比如理解用户、确认需求、数据优化、产品设计和活动策划、文案功底等等。

为什么你打造的产品没有动销?

为什么改了文案真的就提高了转化?

为什么利润低的产品用户还不买单?

旅游运营体系里往后的竞争,一定是人才的竞争,而人才的竞争,会是更高维度综合能力的竞争。

新旅游的发展最重要的依然是参与其中的人,今年90后集体走向了30岁,90后的旅游创业者们年富力强,精力旺盛,勤奋拼命,精英理性,新老旅游的变化是首先是经营角色中人的变化。

11月份在西安,认识到一位90后目的地创业者创业4年盈利接近千万,依然保持每月给自己和其他创始人只发万元以下的基础工资,谈到包括利益分配和公司治理的理解,话语间透露出30岁的年轻人对未来的清晰思考和经营上克制理性,令人赞叹,这几年我接触的旅游社负责人不算少,关于商业、经营和管理,也许新一代人的认知超过了前辈。

5. 从2018到2019“新旅游”雨后春笋

2018年开始我在不同场合对新旅游做了关于产品、服务、流量、供应链和运营各个环节的内容分享,受到很多旅游经营和创业者的普遍认同。

2019年,很明显的看到在ITB和定制游论坛上,以及中小企业的经营选择上,关于新旅游、主题游、深度游成为大家讨论较多的话题。

同时,重视产品和服务本身、寻找新的流量平台、关注用户长期价值成为了今天发展新旅游企业的共同努力方向,今年给户外做了3场关于产品设计和服务设计的分享上,很多人都在认可的方向上持续努力。

今天的大趋势是,OTA中心化的流量越来越少越来越贵,OTA的流量在平台困境下也在不断被分散,而更多依靠其他平台成长起来的小商家会拥有自己的流量和用户。

在一个分散竞争的市场,休闲度假领域的流量长尾化会形成很多的“泛中心”,无数的小而美汇聚成了另外一种主流,今天不依靠携程、飞猪、马蜂窝获客的旅行商家活的并不差。

而关于流量还呈现出了另外一种景象,今年双十一期间仅靠一个公众号带货达到1.4亿以上,同样的交易体量放在今天旅行社与之相匹配的是100人的公司一年的GMV,而公众号的背后仅仅是2个人20天。

  • 你知道拼多多开始做旅游了吗?
  • 你知道喜马拉雅今天也是获客来源吗?
  • 你知道小红书上火爆的流量怎么和你的产品产生关联吗?

是时候重新理解今天的流量了。

另一方面,经营百年的英国老牌旅行社Thomas cook也在今年宣布破产,同时带来将近2万人的集体失业,今天在旅游行业有着大量10年经验以上的人依然找不到一份体面的工作。

从老旅游到新旅游,变化正在发生,结果总会不期而至。

6. 个人发展与人生选择

在旅游行业,中小旅行社依靠工资收入能够月薪过万的人普遍不多,超过2万更是稀少。

同时从裁员潮可以看出,OTA行业经过高速发展进入到了今天的效率经营,身处其中的员工发展空间很快遇到天花板,同时,随着技术和流程的不断成熟,依靠个人积累和经验判断的稀缺岗位不再那么重要,工作几年具有一定积累的达到年薪40-50万,几乎已经到达瓶颈。

但30岁以后的人生,应该还有更多诉求,也许对于个人,和这个充满变化的行业一样,小而美也有小机会。

总结

旅行需要温度,同样需要投入更多的热情与热爱,不足够热爱的事情就无法掌握经营它的本质,一定是热爱和喜欢,才能激发你发现别人发现不了的东西。

很快,2019年就要过去了,我们都有属于自己全新的2020,一切似乎又都是新的开始,新的一年,每个人都向往着未来。

对很多人来说这是最好的时代,而对于另一些人来说,最好的时代已经过去。

这个时代是迷人的,虽然有时候很残忍。

清楚地记得同样在去年这个时候听到:2019年可能是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年。

2020,中国旅游会好吗?

可能不会,但“新旅游”的春天,已经听见花开的声音。

#专栏作家#

许义,公众号:Travel 星辰大海,人人都是产品经理专栏作家。长期关注新旅游创业、旅游互联网,对旅游产品设计、流程管理、旅行社经营具有深刻的理解和观察。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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